会员登录|会员注册 2021年11月28日 星期日

波司登羽绒服都上万了 “土味羽绒服”高溢价引争议

面临今年冬季的寒流,羽绒服成了一门被不少人看好的生意。但当年的波司登,也曾试图走出多元化、四季化的道路,但兜兜转转多年,最终还是发现,羽绒服就是波司登的“魔咒”,无法逃离。

原标题:波司登羽绒服都上万了

来源:财经天下周刊

面临今年冬季的寒流,羽绒服成了一门被不少人看好的生意。但当年的波司登,也曾试图走出多元化、四季化的道路,但兜兜转转多年,最终还是发现,羽绒服就是波司登的“魔咒”,无法逃离。

文|杨俏

今天的冬天,来得比以往更早一些。让人预料不到的是,今年教培机构迎来了寒冬后,也开始“穿羽绒服”,抢起了羽绒服巨头波司登的生意。

近日,在线教培机构猿辅导对外投资成立北京冰原服饰有限公司、“转行做羽绒服”的消息不胫而走,并引发了行业关注。猿辅导对此回应表示,北京冰原服饰系集团母公司新投资建立的一家消费类公司,由独立的专业团队运营,与猿辅导教育业务无关。

面临今年冬季的寒流,羽绒服成了一门被不少人看好的生意。但当年的波司登,也曾试图走出多元化、四季化的道路,但兜兜转转多年,最终还是发现,羽绒服就是波司登的“魔咒”,无法逃离。

但是波司登也在迎合当下的潮流,让自己成为时尚单品。登台时装秀、请知名设计师设计品牌、邀杨幂陈伟霆等明星代言、联合迪士尼打造IP联名款,不断提价的波司登,努力想把“高端化”的羽绒服卖给年轻人。

越来越“贵”的波司登,能够做成下一个“加拿大鹅”吗?

“羽绒服”魔咒

2013年,可谓是波司登成长史上最为痛苦的一年。在此之前,波司登曾创造出靓丽的营收业绩,在2012年营收达到93.25亿元的巅峰;但在这一年,波司登营收下滑,净利润也出现了断崖式下跌。巨大的落差让波司登不得不反思自己,重新调整战略。

波司登从1976年成立之后,一直处于快速发展之中,并于2007年在香港上市,成为“羽绒服第一股”。专注在羽绒服业务上已经无法满足波司登扩大市场的野心,在登陆资本市场后,波司登开始思考如何打破羽绒服产品的季节性限制。2007年,波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门,其创始人高德康希望用不同的子品牌,分别去向高端和中低端市场攻城略地。

波司登改变目标,要成为多品牌服装运营商,其被概括为“四季化、多品牌化和国际化”的长达10年的多元化战略也拉开序幕。

波司登的业务不断扩展,男装、女装、童装、校服,不同的服装品类几乎样样都被囊括其中;并且还先后收购了杰西、邦宝等服装品牌。

波司登的零售网络也不断扩张。2011年末,波司登的总门店数量达到了高峰,累计已有14435家门店。同时,公司的业务触角延伸到海外市场,2012年,波司登还斥巨资3亿元在英国买下了一栋楼,开设了首家海外高端品牌旗舰店。

2012年,波司登实现了10.79亿元的净利润,羽绒服业务实现了70.9亿元,同比增长15.9%,但非羽绒服业务的营收却下跌了5.3%。

显然,对于大众来说,“波司登”仍然还只意味着羽绒服。波司登在四季化品牌方面的探索显得力不从心,门店粗放式扩张和业务多元化方面的投入却已经开始给它的增长带来了压力。

不凑巧的是,2013年,鹅绒和鸭绒等原材料的成本价几乎翻倍式上涨;但2013年的冬天却并不寒冷,是个“暖冬”,羽绒服市场缩水。

在这段时期,国外品牌ZARA、优衣库、H&M等进入国内市场,但与波司登聚焦在大型商超货柜和城市街边专卖店等渠道不同的是,这些海外快时尚品牌大多选择落地一体化的购物中心,并以大店面、多产品、快速周转的经营策略为主。人们的购物场景也开始从过去的大商场服装专柜开始向商业综合体转变,线上电商渠道快速扩展。在这种情况下,波司登显得已经“落伍”了。

多重因素影响下,波司登的库存问题开始持续加剧,从2011年的12.15亿元攀升至2013年9月末的27.03亿元。经过了半年的消化,2013年底,波司登的存货量仍然达到了20.43亿元。2013年,波司登的营业额和净利润分别为82.38亿元和6.95亿元,同比下降了11.66%和35.60%。

波司登的业绩一路坠入至暗时刻。波司登的净利率从2012年开始连续三年狂跌,从11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年营收62.93亿元,净利润已大幅削减至1.32亿元。

波司登开始了艰难地自救历程。经过两年打折甩卖、清理库存,到2016年,波司登存货规模降至14.37亿元。波司登大量关闭不赚钱的门店,从2013年至2015年,三年累计关闭了超8000家门店。

到了2016年,波司登终于停止了净利润连续下跌的趋势,营收和净利润开始回升。之后,其在国外的旗舰店也悄然关闭了。

实施多元化战略的这几年,波司登的股价从2011年开始下滑,逐渐触及谷底,常年维持在1港元以下,2016年其股价更是一度跌到了0.139港元。

欲做第二个“加拿大鹅”

四季化品牌和国际化道路走得不太成功,波司登也在思考接下来该怎么办。

2017年,波司登向咨询服务公司抛出了自己的困惑。当时上海君智咨询公司给它提出了3点建议:第一是聚焦羽绒服市场;第二是品牌更新,抓住主流人群;第三则是继续扩大市场份额。

事实上,在波司登“焦头烂额”的2015年,在国内羽绒服市场中,波司登仍然占据了国内28.95%的份额,排名第一;排名第二且占据10.82%市场份额的雪中飞,也是波司登旗下品牌。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示,羽绒服是其他四季化和快时尚品牌全品类当中的细分领域,而波司登羽绒服更具有产业优势,更加细分化、多元化、场景化。

“所以直观而言,用户对它的认知就是会贴上标签,自然而然认为‘羽绒服等于波司登’。”他认为。

兜兜转转,波司登终于认清了在大众心目中“波司登=羽绒服”的品牌定位,发现自己无法逃脱羽绒服的“魔咒”。2017年11月,波司登终于“回归本心”,并确立了其“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位,开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场。

高德康称这次转型为波司登的“二次创业”,表示“我们要追求年轻潮流,我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。”

高端羽绒服品牌加拿大鹅和意大利盟可睐的发展,在当时无疑是为波司登打开了想象空间。在这一年的冬天,明星街拍、潮人穿搭中,无处不是加拿大鹅的影子。2018年下半年,加拿大鹅高调进入国内市场。

加拿大鹅的老板是位营销鬼才,凭借一己之力将羽绒服打造成了奢侈品。这同时也提醒了波司登,羽绒服不再是中老年人的专属,它也能做到“时髦”。

2018年9月纽约时装周,参与的品牌名单中,“中老年人服装品牌代表”波司登赫然在列。国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,她们身上的服装中还展现了中国传统水墨元素。

这系列产品,是波司登不惜重金邀请了纪梵希设计师、前Karl Lagerfeld创意总监、意大利鬼才设计师Ennio Capasa三位国际知名设计师推出的联名系列。一夜之间,波司登“镀金”成功。此后,米兰时装周、伦敦时装周等都出现了其产品的身影。在国内,波司登也邀请了流量明星杨幂、陈伟霆等人为产品代言。

“高端化”的波司登狠心抛弃了当初“低价亲民”的标签。方正证券(8.150, -0.14, -1.69%)报告显示,在2018年,波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。当年波司登还发布提价计划称,其产品价格还将继续提升,主力产品价格将由1800元提升至2000元左右。

据披露,2019年,波司登1200元以下的产品销量占比已从上一年的55%下降至51%;1201元-1800元的产品销量占比从31%下降至29%,而1801元以上的产量销量从14%上升至了20%。

2019年天猫“双11”数据显示,波司登18-34岁的年轻客群同比提升51%,单价高于1800元的产品销售额同比增长140%。可见,波司登已经吸引到更多年轻人,其高单价产品也被认可和接受。

到了2020年,波司登品牌羽绒服线上销售收入当中,单价超过1800元的产品销售收入占比达到了31.8%,同比提升了4.3个百分点。

提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛,到了2020财年,其营业收入达到了135.17亿元;毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。波司登股价也已回升,截至10月26日,波司登的股价报收6.27港元,总市值为681.93亿港元。

服饰品牌专家阿福(笔名)认为,提价策略让波司登让出了部分低价市场,但客单价提升之后,却可以吸引一些高端的用户群体。

也有业内人士认为,波司登已经摸清了国内羽绒服市场的竞争格局。现在,加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场,中低端有雪中飞、优衣库、ZARA等品牌;而介于高端、中端之间的市场,则独属于波司登。

转型后的波司登,似乎已经与之前的“土味羽绒服”之间,划下了一道分割线。但是,这是否意味着,它能够彻底“摆脱”当初的下沉市场的消费群体呢?

年轻人会花1万元买波司登吗?

程伟雄告诉《财经天下》周刊,波司登品牌原来的消费群体是偏“老龄化”的,但是品牌转型后,其面向的主流消费群体应该是聚焦在25-45岁之间。

在2019财年的财报当中,波司登提到了一组有趣的数据。波司登微信小程序上的会员相比2018年增长了53.4%,其中30岁以下的年轻人占比达到了16.3%。

2019年天猫“双11”的数据也显示,购买波司登品牌的人中,18-34岁的年轻客群同比提升了51%。而在2020年,天猫平台上购买波司登品牌的30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。

这意味着波司登正在逐渐被更多的年轻人所接受。但不能忽略的一个事实是,波司登的主力消费群体仍是来源于下沉市场的线下渠道。

目前,波司登的线上营收已经从2016年的7.57亿元上涨至2020年的28.45亿元,但其70%以上的营收还是来自于线下门店。

2019年,波司登的羽绒服业务(包括波司登主品牌以及雪中飞、冰洁等其他羽绒服品牌)零售网点有4866家,其中波司登品牌门店占比约为78%。这些网点约有26.8%是在一、二线城市,有73.2%位于三线及以下的城市。也就是说,波司登主品牌至少有将近2800家门店是位于下沉市场。

为了塑造品牌形象,提升品牌力,波司登近年来也在刻意加大旗舰店、大店在一二线城市主流商圈的开店比例。但2018年至2020年,波司登在一、二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%,三线及以下城市的占比在2020年仍然达到72%。

阿福也认为,全国广大的低线市场仍是其消费的主体,同时波司登的羽绒服在低线城市当中仍然成交价偏低。波司登想要借助高端化战略攻占年轻人市场。但同时,它也要留住贡献了主要营收的注重“性价比”的用户。波司登品牌同时承载了两类不同消费群体的需求,难免显得“尴尬”。

因此,波司登高端产品的“高溢价”也难免引来了议论。

2019年,波司登的新品发布登上了微博热搜,瞬间引发市场热议。原因在于,其推出的七款高定位产品“登峰系列”中,售价最高“珠穆朗玛峰”款定价达到11800元,价格最低的也是5800元。

这在当时被业界认为是波司登“高端化”布局的重要一步,但似乎并不被消费者所认可。天猫平台数据显示,截至2019年11月19日,波司登羽绒服珠穆朗玛峰款销量则仅为6件,售价8800元的一款仅有4人付款,售价5800元的一款是9人付款。

《财经天下》周刊在电商平台上看到,目前波司登的万元系列产品早已消失得无影无踪,5000元以上的产品也已经鲜见。在电商平台上,其定价4000元以上的产品销量也寥寥无几。

阿福认为,高价羽绒服市场消费者基数有限,部分客群对波司登的高价产品又不买账,就很容易导致尴尬的情况发生。

即使是年轻人,也不愿意为1万元的波司登羽绒服买单。波司登虽然“摸着加拿大鹅过河”,但显然它要扭转用户心目中“高性价比”的品牌形象,还需要时间。

但是,就算波司登的“登峰系列”消失了,但波司登也一直在高端产品上不断地创新,包括与前爱马仕创意总监高缇耶推出“新一代羽绒服”系列,联合中国南极科考推出户外系列羽绒服,推出更具有科技感和时尚感的产品等。

同时,波司登将业务重心重新聚焦在了羽绒服业务上,形成了羽绒服业务、贴牌加工业务、女装业务以及多元化业务,但直到2020年,除了羽绒服业务之外,其他业务的营收合计占比也不足20%。波司登收入来源单一,又严重依赖波司登这一羽绒服主品牌,仍然是逃脱不了“看天吃饭”的“羽绒服魔咒”。

下一篇:踩雷郑爽,股东内讧…两份董事会名单 揭开北京文化控制权争夺战