大洋彼岸的美国，众多传媒集团正在经历着生死存亡的考验。经济环境的恶化、新媒体的冲击，让传统媒体行业的前景似乎不容乐观。不过，近日，有关《文化产业振兴计划》即将出台的消息带动市场对传媒板块看多，再联系4月初新闻出版总署颁发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，中国的出版传媒行业在未来3-5年内势必存在重大投资机会。

然而，直面资本市场，什么样的传媒公司可能借助政策的东风加快反展、做大规模，已经不仅仅是简单地进行分析可以解释的，投资人必须深入到各个公司的产业链条上，看透其运营本质。

传媒行业的本质是将内容通过媒介尽可能大范围地传播，新媒体之所以能对传统媒体行业造成“致命”冲击，就在于新媒体能将相同的内容用最短的时间、最省的成本传播给最大众的受众。而传统媒体抵御新媒体冲击最常用的手段—跨区域、跨媒体经营，则是基于行业本质的需要，尽可能地扩大辐射范围，从而达到降低广告投放的千人成本，以吸引更大量的广告投放。

在新媒体的冲击下，跨区域和跨媒体经营这两种模式是否还能铸造出传媒金股？抑或是还有什么别的经营模式将脱颖而出？

传媒公司 惨淡经营

目前，A股市场上从事传统出版传媒行业的上市公司有赛迪传媒（000504）、华闻传媒（000793）、粤传媒（002181）、新华传媒（600825）、博瑞传播（600880）、时代出版（600551）和出版传媒（601999）这七家公司，它们2008年经营业绩如表1所示。

其中，出版传媒、时代出版的主营为书籍的发行和印制，综合毛利率约为30％上下，相比其他公司拥有50％以上毛利率的广告业务，无疑是处于产业链价值低端。这两家公司的前身均是出版社，出版传媒是原辽宁出版集团，时代出版则是原安徽出版集团。

两家出版集团所从事的传统的出版发行业务，虽然在上市之初保证了上市公司有较高水准的收入和利润，但这种内生式增长模式，注定了两家公司的增长速度不可能像从事媒体运营的公司那样快速发展。

而粤传媒虽然同样拥有广告业务，但占其主营业务收入83.18％的印刷业务只有15.54%的毛利率，这种低于同业标准的业绩，跟粤传媒的上市历史有分不开的关系。

2001年，粤传媒通过重组原NET系统挂牌企业清远建北取得的上市资格。受制于原壳公司的规模，大股东广州日报报业集团仅将印刷业务相关资产、大洋连锁95%的股权以及《广州日报》招聘广告10年的独家代理权和部分现金注入上市公司，2007年通过转板进入深圳中小板流通。

虽然大股东实力雄厚，但是仅有的印刷业务碍于关联交易无法扩大规模，而利润丰厚的广告代理业务又只有招聘广告业务，因此粤传媒上市第二年便开始出现亏损，直至年末才勉强录得98.29万元净利润，在传媒板块中地位相当尴尬。

如果在未来时间内，广州日报报业集团能够将更多优质资产注入上市公司，可能可以改变粤传媒的现状，但是到目前为止，广州日报报业集团对上市公司的支持还仅停留在口头上。2009年4月份，面对媒体与投资者提出的大股东将如何支持上市公司业务的问题，公司方面以“将继续支持”的官样文字作答，没有给出具体时间表。

赛迪传媒作为国内A股市场老牌传媒公司，其所经营的《中国计算机报》等IT专业媒体，受到其他媒体和新媒体冲击最明显，近3年业绩每况愈下，每股收益从2006年的0.05元，下降到2007年的0.01元，再到2008年的亏损0.55元。虽然公司尝试着转型，并开始运营在和谐号列车上直投的《和谐之旅》杂志以及CIO.com等IT网络媒体，但是目前收效甚微。

除去上述四家传媒类上市公司，新华传媒、华闻传媒和博瑞传播是目前A股市场规模较大、结构较为合理，实现跨媒体、跨区域经营较为成功的三家公司。而这三家公司又各自具备不同特色的经营模式，这三家公司的模式哪一个能造就传媒金股呢？