黄酒行业增长困境难突破
2018年9月7日 15:21

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黄酒和白酒的收入规模差距日益增大,而黄酒更大的问题是怎样突破江浙沪地区走向全国。

本刊记者  方力/文

在过去10年,白酒行业突飞猛进,大多数酒企实现业绩的持续增长,各大品牌不停涨价。而同样拥有深厚文化底蕴的黄酒行业,在过往10年中,规模始终无法扩大。

近期发布的2018年半年报显示,黄酒行业的情况更加令人担忧。

三大黄酒公司财务频现异常

8月28日,三大黄酒公司中的会稽山(601579.SH)最后一个发布了2018年半年报,公司上半年营业收入5.82亿元,同比增长0.78%;归属于母公司股东的净利润8655万元,同比增长2.51%;同期公司应收账款为1.86亿元,同比增长27.97%;预收账款为1202万元,同比下降82.4%。

2018年上半年,黄酒龙头古越龙山(600059.SH)收入为9.72亿元,同比增长8.19%;归属于母公司股东的净利润为1.04亿元,同比增长10.14%。

黄酒第三大公司金枫酒业(600616.SH)2018年上半年收入为3.97亿元,同比下降7.65%;归属于母公司股东的净利润为2822万元,同比下降12.17%。

三大黄酒公司都呈现出了低增长或负增长状况,而反观白酒行业贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)2018年上半年收入和净利润的增长双双超过30%。

2018年上半年,茅台收入为352.51亿元,同比增长 38.27%,净利润为157.64亿元,同比增长40.12%。五粮液上半年收入为214.21亿元,同比增长37.13%;归属于母公司股东的净利润为71.1亿元,同比增长43.02%。

从三大黄酒纵向数据来看似乎也不乐观。

2014-2018年的上半年末,古越龙山的应收款分别为1.46亿元、1.42亿元、1.22亿元、1.60亿元、1.45亿元,稳定在亿元以上;预收款为2021万元、1008万元、1478万元、1263万元、889万元,金额较小,且呈现不断下降的趋势。

同期,会稽山的应收款分别为1.62亿元、1.54亿元、1.44亿元、1.45亿元、1.86亿元,预收款为1324万元、1430万元、3124万元、6833万元、1202万元;金枫酒业的应收款分别为6714万元、5795万元、6511万元、6736万元、6453万元,预收款为199万元、438万元、431万元、294万元、1943万元。

其中,古越龙山应收款为近5年上半年末的历史高位,而预收款为历史最低;会稽山应收款为最高位,而预收款也为近5年最低;金枫酒业应收款和预收款相对更好,上半年应收款与上年基本持平,预收款较上年同期大幅增长,但却是三大黄酒公司唯一在2018年上半年业绩负增长的公司。综合来看,三大黄酒公司都存在或多或少的问题,行业的发展令人担忧。

从行业角度来看,2017年的数据显示,黄酒的规模不到200亿元,而白酒的规模高达5654亿元。在规模悬殊的基础上,白酒的增长却远高于黄酒。

在白酒和黄酒品类的竞争中,黄酒明显处于劣势状态,而且前景难言乐观。

全国市场扩张步履维艰

中国市场调研网发布的《2016年版中国黄酒行业发展现状报告》显示,黄酒的生产和消费都具有地域上的局限性。

生产方面,江浙沪三地合计所占比重高达83%;消费方面,70%集中在占全国人口比重10.6%的江浙沪三地。

自2012年三公消费、禁酒令政策出台后,白酒发展遭遇困境;然而,即使在这种大环境下,过去6年白酒行业的发展势头依然远超黄酒。

其中,白酒业龙头贵州茅台2017年的收入和净利润是2011年的3.31倍和3.15倍,而黄酒龙头古越龙山2017年的收入和净利润仅是2011年的1.31倍和0.95倍。

黄酒企业一直在试图走出江浙沪,向全国扩张,但效果始终不理想。这三家公司战略不同,会稽山主要针对于浙江市场进行深耕,古越龙山主要面对全国市场进行扩张,而金枫酒业则一直聚焦于上海地区。

2017年,会稽山实现营业收入12.89亿元,江浙沪三地的营收达11.77亿元,占据绝对优势。其中,浙江大区销售8.81亿元,同比增长15.89%;江苏大区销售1.21亿元,同比增长45.8%;上海大区销售1.74亿元,同比增长106.03%;其他地区的销售为8517万元,同比下降16.05%

虽然会稽山江浙沪地区收入不断增长,但是这三地以外的地区却大幅下降。从经销商数量可以看出,2017年,会稽山拥有491个经销商,江浙沪地区之外的经销商只有37个,经销商主要集中在江浙沪。

而2017年古越龙山实现营业收入16.37亿元,江浙沪地区的营收达11.48亿元,占据绝对优势,其他地区收入为4.08亿元。从2005年开始全国化战略的古越龙山,在发展12年后,其他地区的收入仅为4.08亿元,占总收入的比例为24.24%。

从经销商结构来说,古越龙山江浙沪地区的经销商数量为979个,江浙沪以外为834个,国际经销商数量为31个,其他地区经销商数量占总经销数量的比例为45.23%,但是其他地区收入占总收入的比例为24.92%,这样的数据难言乐观。

金枫酒业的发展更为集中,作为时尚黄酒的代表,2017年,公司总收入为9.78亿元,上海市内为7.14亿元,占比在73%;江浙沪地区销售总计为9.21亿元,其他地区为4412万元,江浙沪地区销售占比高达94.17%。

纵观三家黄酒龙头公司,在长期的发展中始终集中在江浙沪地区,而江浙沪以外的市场并不理想。

低端化增长明显 高端化难突破

会稽山2017年酒类整体收入为12.76亿元,同比增长22.84%,其中,中高档酒收入为7.48亿元,同比仅增长5.58%,远低于酒类整体收入增长;普通黄酒收入为4.96亿元,同比增长70.86%。

金枫酒业2017年酒类整体收入为9.65亿元,同比下降8.60%,其中,中高档酒收入为8.28亿元,同比下降9.22%,超过整体收入降幅;低档酒收入为1.38亿元,同比下降4.70%。

古越龙山2017年酒类整体收入为16.05亿元,同比增长6.68%,其中,中高档酒收入为10.32亿元,同比增长7.37%;普通黄酒收入为5.73亿元,同比增长5.47%。

从这些数据来看,除了古越龙山以外,其他两大黄酒公司低端酒和普通酒收入增幅远超整体收入增幅,而高端酒收入增长非常缓慢。

这些数据说明,黄酒在2017年更多地走向了低端化,高端黄酒成长非常缓慢。与此同时,整个行业的宣传力度在不断下降。

早在2005年,古越龙山就在央视黄金时段投入6000万元广告,而其全年净利润仅为2603万元。紧接着会稽山在2006年以7000万元成为央视广告招标中的酒业“新标王”。

这个时期,黄酒的两大巨头试图通过央视广告切入全国市场。

但遗憾的是,10年后,黄酒规模依然不到200亿元,增长十分有限,相比白酒5654亿元的市场规模,可谓渺小。数据显示,近年来黄酒龙头公司的广告费用在不断下降。2013-2017年,古越龙山的广告及业务宣传费分别为4012万元、2221万元、3538万元、8426万元、2191万元,2017年下降尤为明显。

而会稽山也是同样的情况,2013-2017年,会稽山的广告宣传费分别为2445万元、2685万元、2507万元、2129万元、3042万元。

金枫酒业亦是如此,公司2013-2015年没有单独披露广告费用,2016-2017年的广告宣传费分别为2252万元、2090万元。

从整个黄酒行业来看,三大龙头宣传力度在不断下降,2017年这三家公司的平均宣传费只有两三千万元,这和白酒相比相差甚远,茅台一家公司2017年的广告宣传费用达到23.58亿元。

不仅仅宣传力度小,让人更加担心的是黄酒龙头公司之一的会稽山在往其他领域扩张。2017年11月8日,会稽山公告称,公司拟以7.35亿元收购咸亨股份100%股权,此次收购是会稽山上市以来第三次动作,也是其中金额最大的一笔。

会稽山此前的两次收购一次发生在2016年9月,以4.82亿元收购乌毡帽酒业及浙江唐宋绍兴酒全部股份;另一次发生在2017年年初,以1.61亿元收购塔牌绍兴酒14.78%股权。

值得注意的是,前两次收购还是以“酒”为核心,而最后一次会稽山却将目标转向了“调味品”公司,标的资产咸亨股份专业经营腐乳、酱油、酱菜等调味食品。

由于种种原因,2018年5月3日公司宣布终止收购。虽然收购失败了,但这已说明会稽山正在往黄酒之外的领域扩张。

 

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