承德露露已到选择关口
2016年5月13日 11:05

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本刊特约作者  文迪/文  

本刊特约作者  文迪/文

 

植物蛋白饮料的市场很大,近几年还有扩大趋势。承德露露(000848.SZ)可谓是最早、最成功、产品也最好的涉足植物蛋白饮料的公司,主导产品是植物蛋白饮料“露露”牌杏仁露,1999年1月“露露”被国家工商局商标局认定为中国驰名商标。此后,公司又开发出真润、核桃露、美颜坊、花生露系列等多个系列产品。

但是,2015年年报显示,主营收入27亿元,同比仅仅增长了0.13%,归属于母公司所有者的净利润4.63亿元,也仅增加4.53%,这还是在郑州年产6万吨杏仁露系列饮料的生产能力工厂供货,产能加强的背景下实现的。随后的2016年一季报显示,实现主营收入12.54亿元、净利润2.43亿元,同比增长0.69%、5.91%,EPS为0.32元。

与那些成长迅速的同行业公司相比,承德露露这些年怎么了?

 

销售缺乏动力

据笔者的草根调查,承德露露在地市级以上市场一直在维持,在县级市场则处在放任状态,而养元等竞争对象则攻城略地,迅速崛起。

一个典型市场场景是,2013年在河南南部一个县级市场,笔者偶遇承德露露的市场一线人员,蜻蜓点水式提问,这还是因为产品(主要是杏仁露,核桃露、花生露等新品几乎见不到)日期陈旧,终端要求当地经销商更换未果的情况下才来到现场的。而康师傅控股、旺旺的驻区,业务代表早已深度执行分销作业,几乎天天在市场活动。

即使销售终端被养元的产品陈列封杀到不忍目睹的地步,厂方代表当时也没有任何着急的表示,事后追踪,该终端的问题最后还是久拖不决,该县的承德露露几乎到了没有人打理的程度,经销商几度更换——经销商代理承德露露如同鸡肋,不怎么挣钱,销售势头很弱。

连续追踪至2016年春节,还是同一个销售终端,养元的六个核桃等依旧非常强势,而露露基本见不到厂家的人,市场终端动作不大。

反观养元的六个核桃,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。还提出“零风险经营”承诺,保障货物的有效分销,降低经销商库存压力;另外还建立了严格的退换货保障机制,等等。

据笔者调研,当前露露经销商的利润是每箱1元-2元、终端利润是2元-3元;六个核桃经销商利润是每箱5元-6元,终端利润可以达到7元-8元。

经销商不挣钱,渠道动力不足,投射在销售量上,承德露露增长缓慢,利润增幅不大。而且,这种情形持续多年,公司股价比较沉寂,也就不难理解了。

再看销售负责人的背景履历和持股。现任副总经理陈跃鹏,1954年出生,另一位是左辉,1962年出生。对承德露露这样的公司来说,销售是龙头,很重要,这两位都是露露的内部员工、元老子弟兵,销售的理念可能难以与时俱进。建议承德露露引进销售核心人物,进行销售重整。

承德露露2015年销售人员人数671人,而康师傅控股、旺旺均在3万人左右。中国仅县级市场就有近3000个,地市级333个,除去大城市和总部工作人员,承德露露的销售人员,一个人管一个地级市?

从市场空间也可看出承德露露的落后。目前中国城镇人口7.6亿,假设人均每年2.5罐露露,也会有约60亿元的销售,现在杏仁露占据绝对的市场份额,花生露、果仁核桃、核桃露等新品也开始进入渠道销售。而养元公司在较短的时间内突飞猛进,销售额超过150亿元。如此大的市场提升空间,承德露露销量为何徘徊不前,卧榻之侧竟让竞争品牌崛起坐大?

财报显示,2010年到2015年6年来的销售费用增加并不大,三项费用比率20%左右徘徊。从销售支撑系统看,承德露露采取的是保守做法,甚至不思进取。

 

股权激励不到位

2015年,承德露露高管最新持股情况是,总经理李兆军持股8万股,副总经理中,左辉持股5.32万股,王旭日持股9.62万股,陈跃鹏持股2.79万股,董事会秘书王新国持股8.18万股,总工程师陈华敏持股4.12万股。这样的持股数量只能说明,干好干坏区别不大,甚至股票涨跌与管理层都干系不大。

承德露露的控股股东是万向三农集团有限公司(持有40.68%的股权),实际控制人为鲁冠球(持有36.61%的股权)。而承德露露董事会成员中,除了三个独董,其余六人里有五个是万向系人员(管大源、陈贵樟、鲁永明、李兆军、梁启朝)。

年报显示,凌源市杏仁加工厂、承德县顺天杏仁加工厂、廊坊凯虹包装容器有限公司、承德顺天食品有限公司这4家公司为杏仁加工和包装容器生产销售,为公司生产重要环节,而这4家公司的实际控制人均为原董事长王宝林的亲属。

所以,公司治理结构不完善,机制问题也会是承德露露的最大羁绊,销售、市场表现、利润等只是表象。

 

慷慨分红

承德露露不仅销售管理严重滞后,而且产品创新不足。一直以来,绝大部分销售额来自杏仁露,被同行业公司狙击后被动反应,追赶养元的花生露、果仁核桃、核桃饮品销售并不理想,很大程度上应该归因于产品创新和营销架构的滞后。

2015年年报显示,公司总销售额27亿元,但如同2014年年报一样,没有具体列出新品的比例和数额。2014年的相关报道中曾提及,新品销售总额已经合计2.5亿元左右。据笔者观察,2015年新品销售很可能低于总销售额的10%,即低于2.7亿元,显示新品在增长方面依旧没有出现大幅度跃升态势,这一方面是渠道粗放经营的结果,另一方面也是错失产品创新机会窗口,遭到竞品强劲打压封堵的缘故。

再加上股权激励不足,股权治理结构不完善,承德露露到了不得不改的时候。

与此同时,在近3年净利润逐渐增长之时,承德露露的分红比例也在提高,是现金奶牛的好迹象。2015年分红3.76亿元,目前总市值94.62亿元,股息率3.97%,达到不少银行理财产品的收益率。

截至2015年底,承德露露账上现金15亿元,应收账款几乎没有,预收账款很稳定,4亿多元。

万向三农以6亿多元的付出,成为持股承德露露42.55%的控股股东,之后连续获得现金分红3.3亿元;并于2014年1月3日和6日大宗交易卖出750万股,套现1.58亿元,总计现金获利4.88亿元,剩余股权市值40亿元。这笔投资很划算。

 

险资进场

市场研究和咨询机构英敏特(Mintel)最新报告《植物蛋白饮料2016》显示,预计从2015年到2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。

尼尔森零售监测数据显示,植物蛋白饮品品类的销售额增长率在近几年持续增高,近乎高达40%。

2014年以来,蒙牛、红牛母公司华彬集团、汇源果汁、娃哈哈等巨头都相继进入这一市场,养元公司主打产品“六个核桃”在饮料市场风生水起。

毋庸置疑,植物蛋白饮料的市场是巨大的,检讨承德露露的市场架构、品牌影响、产能储备、新品储备、产品继续创新空间等等这些存量优势,承德露露是做一头不思进取的现金牛,还是焕然一新再出发?

幸好,承德露露出现了一些积极的信号。

比如公司管理层纷纷增持,2015年7月,公司发布公告称,基于对公司未来稳定发展的信心,拟在公告日起12个月内增持总额不超过3000万元。截至目前,公司高管共增持24.39万股,增持均价17.01元/股。公司也表示拟在条件成熟时实施针对员工的股权激励事项。

前十大股东中,2016年一季度,阳光财险持股7.4%至5573.45万股,而2015年12月31日持股才4.01%。阳光财险只是保守持有理财,还是嗅到机会?其他险资也有进入。

年报显示,作为杏仁露国家标准制定者,公司也在积极参与核桃露国家标准的制定工作。

另外,在营销变革方面,公司已经意识到组织架构扁平化,减少渠道层级,抓终端,并且不断增加新品。在笔者看来都是非常正确的方向,需要力度和落地。

承德露露的股价处在近6年来的较低水平。目前动态市盈率20倍左右,公司的未来在变革,投资者应耐心关注管理层变动、股权激励、销售变革等因素最终投射在市场上的表现。

 

声明:本文仅代表作者个人观点;作者声明:本人持有文中所提及的股票

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